O homem é um ser emocional; fazemos tudo com base na emoção, mesmo que nossos sentimentos sejam temperados pela razão. É justamente por ignorar essa emoção que muitos vendedores não conseguem fechar negócios. A ênfase das vendas é normalmente colocada sobre o produto, que é a ponte que liga margens opostas de um rio. E o que são as margens do rio? Bem, elas são as situações nas quais o cliente se encontra hoje, sem o que você vende, e que pode vir a se encontrar amanhã, depois de comprar seu produto ou contratar seus serviços. O problema é que esta ponte tem um pedágio, o preço, e ninguém a atravessará a não ser que realmente queira chegar ao outro lado.

Para entender melhor este processo, podemos falar sobre a teoria "ABC da Motivação". Nela, o A representa o estado de insatisfação atual do cliente, a margem do rio na qual ele se encontra hoje. C representa a situação ideal do cliente, a outra margem do rio, onde os problemas que existem hoje estão resolvidos e a sensação que impera é a satisfação. Finalmente, o B é o produto, o serviço, a idéia ou a atividade que você está tentando convencer seu cliente a aceitar.

De acordo com a teoria do ABC, a melhor maneira de fechar um negócio é identificar a lacuna a ser preenchida, o rio que separa a situação atual da ideal, e apresentar a solução, a ponte de ligação entre as duas situações. Vamos a um exemplo:

Você tem uma escola de inglês, e decide criar um departamento de tele-marketing para fazer contato com clientes em potencial. Aí você consegue fazer com que alguns prospectos visitem a empresa, bastando sua capacidade de persuasão para conquistar esses novos clientes.

Se você disser ao seu cliente que ele precisa aprender inglês, você alcançará resultados muito piores do que alcançaria se ele mesmo chegasse à conclusão do que é necessário para ele. Faça perguntas como: "Você já perdeu alguma oportunidade por não falar inglês?", pois assim o próprio cliente será capaz de identificar o problema. Então, você precisa perguntar o quanto o problema está custando a ele, por exemplo: “Se você soubesse inglês fluentemente, isso mudaria sua vida de alguma forma?”. Elabore suas perguntas de forma a ajudar o cliente a enxergar não só os custos diretos, mas também os indiretos; aqueles que não são tão fáceis de ver.

Finalmente pergunte: "se você encontrasse uma oportunidade para resolver estes problemas, como isto mudaria a sua situação atual?". Neste momento, seu cliente já deve estar ansioso para se livrar dos problemas que descobriu. Use então exemplos de outros clientes que encontraram uma situação melhor usando seu produto, ou aprendendo inglês na sua escola, e mostre que o que você tem a oferecer é a ponte ideal para atravessar o rio que separa o presente do futuro desejado.

Use análise de lacunas ao invés de sobrecarregar seus clientes com informações técnicas e racionais sobre seu produto ou serviço. Lembre-se: pessoas não compram produtos, mas sim soluções para os seus problemas. Então, descubra os problemas do cliente e transforme sua empresa em uma “resolvedora de problemas”. Assim seu sucesso está garantido.