Disse SUN TZU:
“Há cinco métodos de ataque com fogo. O primeiro é queimar pessoas; o segundo, queimar depósitos; o terceiro, queimar equipamentos; o quarto, queimar arsenais; e o quinto, usar mísseis incendiários.” (XII. 1)
No marketing também se possui diversas armas e alvos para atacar os concorrentes, através do preço, da marca, do produto, da qualidade, da inovação, da propaganda, da distribuição, etc. Ou seja, se uma empresa melhorar sua distribuição ou introduzir um novo tipo de serviço, pioram as vendas dos concorrentes ou se a empresa reduzir os preços, os concorrentes perdem pontos de participação, etc.
“O uso do fogo requer que se conte com alguns meios.” (XII. 2)
“O equipamento para atear fogo deve estar sempre à mão.” (XII. 3)
"As ferramentas e os materiais combustíveis devem ser preparados de antemão.”
(XII. 3 Chang Yü)
“Há ocasiões convenientes e dias apropriados para atear fogo.”
(XII. 4)
As armas utilizadas em Planejamento Estratégico Mercadológico também contam com alguns meios. Primeiramente as empresas devem estudar a fundo a situação do mercado para a tomada das decisões corretas no momento propício, pois o consumidor não se contenta simplesmente com uma redução de preços, esta pode transmitir má-qualidade; ou a empresa resolve investir em propaganda, mas propaga produtos que os consumidores já conhecem há muito tempo, ou propagam em meios inadequados, como extrato de tomate na Gazeta Mercantil, etc.
Portanto as empresas devem analisar suas próprias necessidades, os desejos dos consumidores em geral, decidir sua atuação em lugar e momento perfeitos e devem aguardar este momento chegar, como uma ‘carta na manga’.
“Ora, o exército deve conhecer as cinco diferentes situações de ataque com fogo e estar constantemente vigilante.” (XII. 12)
Este é um trabalho minucioso feito em equipe, isto é, todos os setores da empresa devem ser comunicados sobre os fatos e devem estar preparado para agir a qualquer momento quando for dada a ordem.
"Por conseguinte, o dirigente esclarecido é prudente e o bom general é advertido contra a ação precipitada. Assim, o Estado é mantido seguro e o exército, preservado.” (XII. 19)
Os gerentes de marketing sabem perfeitamente que lançar um produto novo, cuja qualidade ainda não está comprovada, que ainda não está 100% aprovado em um segmento de mercado que não interesse à empresa é uma tomada de decisão precipitada que leva a prejuízos.
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