SUN TZU diz:
“No tocante às operações militares, o terreno pode ser classificado como dispersivo, de fronteira, terreno chave, de comunicação, focal, perigoso, difícil, cercado e mortal.” (XI. 1)
“Quando um senhor feudal luta em seu próprio terreno, está em terreno dispersivo.” (XI. 2)
Em marketing é disputar com novos concorrentes em mercado antigo.
“Portanto, não lute em terreno dispersivo, unifique a determinação do exército.” (XI. 11)
Não perca tempo atacando os concorrentes mas sim, faça inovações dentro da empresa, promovendo a união e o orgulho dos funcionários.
“Quando faz uma ligeira penetração em terreno inimigo, está em terreno de fronteira.” (XI. 3)
Quando se tenta lançar um produto em mercado novo.
“Em terreno de fronteira, eu manteria minhas forças fortemente unidas.” (XI. 16)
Se houver dificuldades a empresa não deve desistir de lançar o produto novo, pelo contrário, unir todas as forças, de todos os departamentos e seguir.
“O terreno cuja ocupação é igualmente vantajosa para o inimigo e para mim é terreno-chave.” (XI. 4)
Quando a concorrência já é antiga e cada um com seus consumidores leais com marcas reconhecidas no mercado.
“Não ataque um inimigo que ocupe terreno-chave...” (XI. 12)
A empresa não deve tentar conquistar os consumidores da concorrente, pois isso vai criar problemas sérios, mas ela deve se certificar e trabalhar para manter os consumidores atuais continuamente satisfeitos com os seus produtos e a sua marca.
“O terreno igualmente acessível para o inimigo e para mim é de comunicação.” (XI. 5)
Mercado novo para ambas as empresas.
“Em terreno de comunicação, não deixe que suas formações se separem..." (XI. 12)
As empresas não devem desviar dos seus objetivos, mas devem prestar muita atenção às estratégias das concorrentes.
"Trata-se de terreno plano e extenso em que se pode ir e vir e de extensão suficiente para a batalha e para a construção de fortificações oponentes.” (XI. 5 Mu Tu)
Em marketing é um mercado consumidor fortíssimo.
“Quando um Estado está cercado por três outros, seu terreno é focal. Quem obter primeiro seu controle conseguirá o apoio de Tudo-sob-o-Céu.” (XI. 6)
Quando as empresas estão em equilíbrio competitivo estável, a que se destacar será a líder de mercado.
“Em terreno focal, eu fortaleceria minhas alianças.” (XI. 19)
As empresas não devem se atacar sem necessidade, pelo contrário, devem manter um equilíbrio competitivo entre elas.
“Quando o exército penetrou fundo em terreno hostil, deixando para trás muitas cidades e aldeias inimigas, está em terreno perigoso.” (XI. 7)
Nesse caso uma empresa despreparada, que não realizou análises minuciosas antes, entra em um mercado onde uma empresa grande e forte com variada linha de produtos já o conquistou há muito tempo, mantendo o padrão e atendendo totalmente aos desejos e às necessidades dos seus consumidores.
“Em terreno perigoso, eu asseguraria um fluxo contínuo de provisões.” (XI. 20)
Já que a empresa entrou num mercado onde não deveria, deve aproveitar e atrair o máximo de clientes das concorrentes.
“Quando o exército transpõe montanhas, florestas, terreno íngreme ou marcha por desfiladeiros, charcos, pântanos ou qualquer lugar onde é difícil transitar, está em terreno difícil.” (XI. 8)
Este é um mercado com competições muito acirradas, muitas empresas concorrendo fortemente e nenhuma delas conseguindo se destacar perante as outras.
“Em terreno difícil, eu me apressaria pelas estradas.” (XI. 21)
Cada empresa não pode perder tempo, deve continuar evoluindo para não ser ultrapassada pelas outras, deve continuar investindo em pesquisas, inovações e desenvolvimento, modernização, instalações, treinamento de funcionários, qualidade de ponta, aumentando sua participação de mercado e rentabilidade, através da obtenção de ganhos consideráveis de participação de lembrança e de preferência.
“O terreno cujo acesso é restrito, do qual a saída é tortuosa e onde uma pequena força inimiga consegue atacar minha força maior diz-se cercado.” (XI. 9)
Quando uma empresa entra em um mercado, tendo investido muito dinheiro em pesquisas, inovações e desenvolvimento, modernização, instalações, treinamento de funcionários, qualidade de ponta, propaganda etc, e os negócios não dão certo, ou seja, o resultado não é de acordo com o esperado.
“Em terreno terreno difícil, vá em frente; em terreno cercado, invente estratagemas; em terreno mortal, lute." (XI. 14)
A empresa deve bloquear a entrada de novas concorrentes e continuar investindo muito para se manter onde está.
“O terreno onde o exército só sobrevive caso lute com coragem desesperada diz-se mortal.” (XI. 10)
Um mercado onde só se entra na competição de forma rápida e desestruturada para não se perder a vez, resultando em prejuízos.
“Em terreno mortal, lute, deixe claro de que não há chance de sobrevivência. Pois é da natureza dos soldados resistir quando cercados, lutar até a morte quando não há alternativa e, quando desesperados, seguir as ordens irrestritamente.” (XI. 23)
Como a empresa já sabe que será impossível entrar nesse mercado e que terá prejuízos, só resta continuar tentando para minimiza-los.
Em marketing a comparação seria de que as empresas não enganem os consumidores com falsa propaganda ou má-qualidade dos produtos, pois senão não conquistarão sua confiança e lealdade.
"Lance mão de várias operações enganosas. Seja visto a oeste e venha marchando do leste; atraia-o para o norte e o ataque ao sul. Enlouqueça-o e desconcerte-o de modo que disperse suas forças em confusão”. (XI. 26 Meng)
As empresas devem enganar os concorrentes com falsas notícias, como se fossem lançar um produto que nem faz parte de sua meta. Assim as concorrentes entrarão em pânico e perderão tempo e investimento inovando os produtos errados.
"Pegue-o desprevenido com ataques de surpresa onde ele estiver despreparado. Golpeie-o de repente com tropas de choque.”
(XI. 26 Chang Yü)
Lance o real produto no momento em que a concorrente está profundamente concentrada na linha errada e deixa-a sem ação, perdida.
“Lance as tropas em uma posição da qual não haja fuga, e, mesmo diante da morte, elas não debandarão. Pois, se preparadas para morrer, o que não farão? Então, oficiais e soldados juntos esforçar-se-ão ao máximo. Em uma situação desesperada, nada temerão; quando não houver saída, permanecerão inabaláveis. Fundo em terra hostil, elas estarão unidas e, onde não houver alternativa, combaterão corpo a corpo o inimigo”. (XI. 33)
Antes de entrar em um mercado e atacar a concorrência, a empresa deve estudar muito bem a situação para não se instalar em territórios que não sejam realmente interessantes para a mesma, pois senão seus funcionários não se sentirão tratados como bons profissionais e não se emprenharão como necessário. Mas se a empresa entrar em mercado novo ou lançar novo produto em local que convença os funcionários de que o futuro será brilhante, eles irão pelo inferno para realizar os projetos de forma excepcional.
"Conseguindo-se a vantagem do terreno, mesmo tropas fracas e moles conseguirão conquistar o inimigo. Quanto mais se forem duras e fortes! O que torna possível ambas serem usadas eficazmente é a disposição conforme as condições do terreno”. (XI. 41 Chang Yü)
