SUN TZU diz:
“O terreno pode ser classificado, segundo sua natureza, como acessível, traiçoeiro, incerto, apertado, Íngreme e distante.” (X. 1)
Nas áreas dos negócios também ocorre isso, também podemos classificar os mercado como acessível, traiçoeiro, incerto, apertado, íngreme e distante.
1. Quando uma empresa produz produtos semelhantes aos de uma ou mais concorrentes, mas nenhuma é líder de mercado, ele se torna acessível, ocorrendo assim um equilíbrio competitivo estável. Como nas táticas de guerra, a empresa que primeiro conquistar consumidores poderá ocupar um patamar superior;
2. O mercado é traiçoeiro quando se deixa comprar pelos concorrentes em vez de ser conquistado. Os concorrentes assumem grandes riscos, investem em capacidade de produção plena e, em geral, descontrolam o equilíbrio do setor industrial. Se uma empresa está preparada para reagir, o concorrente cai, se não a empresa perde seu mercado ;
3. O mercado incerto é aquele no qual a penetração é tão difícil para a empresa quanto para as concorrentes e acordando às táticas de guerra de Sun Tzu a empresa pode se afastar como se este mercado não fosse interessante e atrais as concorrentes para longe, depois voltando e introduzindo sua produção sozinha conquistando a liderança de mercado ;
4. No caso do terreno apertado (vale entre duas montanhas) podemos comparar ao concorrente cauteloso, pois suas táticas não são rápidas, elas são tomadas com cautela. No caso da guerra o inimigo pensa que tem a situação sob controle e no marketing o concorrente pensa que seus consumidores são leais ou não reagem por falta de condições financeiras ;
5. Em terreno íngreme não se deve atacar o inimigo marchando para longe. No marketing este mercado é difícil, portanto não vale a pena lutarmos contra os concorrentes neste mercado ;
6. No terreno distante é muito difícil provocar a batalha, como com concorrentes seletivos, eles não reagem a todos os tipos de ataques, por exemplo, eles podem reagir a uma redução de preços mas não a uma aumento em gastos com propaganda.
Segundo Sun Tzu 'quando as tropas debandam, se insubordinam, esmorecem, se desagregam ou são derrotadas, a culpa é do general. Nenhum destes desastres é atribuível a causas naturais.’ E assim ocorre no mundo dos negócios, quando uma empresa não consegue conquistar seu target, não consegue competir com a concorrência, é porque sua administração/marketing não estudou e analisou o mercado a fundo e não utilizou-se das táticas corretas.
Sun Tzu diz : “Havendo igualdade das demais condições, se uma força atacar outra dez vezes maior, o resultado será a debandada.” No livro do Kotler fala-se sobre os concorrentes arrojados que são as empresas que reagem rápida e fortemente a qualquer iniciativa em seu território.
"Quando um comandante, incapaz de estimar seu inimigo, usa uma força reduzida para enfrentar uma grande, ou tropas fracas para atacar uma forte, ou quando deixa de selecionar tropas de choque para a vanguarda, o resultado é a derrota”. (X. 15)
A mesma coisa acontece quando se tenta derrotar concorrentes imprevisíveis, pois eles não demonstram um padrão de reação previsível, desta maneira a empresa se torna incapaz de estimar o concorrente. Na obra de Sun Tzu, A Arte da Guerra podemos verificar que:
“A conformação do terreno é da máxima ajuda na batalha. Portanto, estimar a situação do inimigo e calcular distâncias e o grau de dificuldade do terreno de modo a controlar a vitória são virtudes do general superior. Quem luta com pleno conhecimento desses fatores está certo de vencer; quem não o faz, certamente será derrotado.” (X. 17)
No livro do Kotler há uma avaliação das Forças e Fraquezas dos Concorrentes, importantíssima para que a empresa conheça e identifique minuciosamente os recursos e a capacidades dos concorrentes. A empresa deve reunir os dados recentes sobre os negócios de cada concorrente, principalmente vendas, participação de mercado, retorno sobre investimento, fluxo de caixa, novos investimentos e utilização da capacidade de produção. As empresas colhem informações através de dados secundários, experiência pessoal e boatos e ainda podem fazer pesquisa de marketing com consumidores, fornecedores e revendedores. Elas também devem identificar as oportunidades de marketing (área de necessidade onde a empresa pode atuar rentavelmente) e as ameaças ambientais (desafio atribuído a uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação de marketing defensiva, deterioração das vendas ou dos lucros). Desta maneira, conhecendo exatamente o concorrente e o mercado a empresa saberá como agir para competir e se tornar líder.
“Se eu souber que o inimigo é vulnerável ao ataque, mas não souber que minhas tropas são incapazes de atacá-lo, terei meia possibilidade de vitória”. (X. 23) Neste trecho Sun Tzu se refere à importância do fato de que as tropas do exército devem ser capazes de atacar para garantir a vitória. Para isso, no marketing se faz periodicamente uma análise do Ambiente Interno, avaliando as forças e fraquezas de cada negócio: a administração deve revisar as competências de marketing, financeiras, de produção e organizacionais do negócio. Cada fator é classificado em termos de muito forte, pouco forte, neutro, pouco fraco e muito fraco. Englobando os dois itens anteriores de marketing: conhecer o concorrente e os seus próprios negócios para se tornar líder de mercado, criamos uma forte ligação para a próxima citação de Sun Tzu, A Arte da Guerra : Conheça o inimigo, conheça a si mesmo; sua vitória jamais correrá perigo. Conheça o terreno, conheça o clima; sua vitória será então total”. (X. 26)
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